Актуальной проблемой последних лет является создание и поддержание положительного имиджа вузов и всей системы высшего образования в общественном сознании. Формирование массового общественного мнения осуществляется в информационном пространстве преимущественно через СМИ. Учреждения высшего образования организуют информационное взаимодействие с целевыми группами – абитуриентами, специалистами, правительственными организациями. Для этого используют рекламу, PR, специальные мероприятия и другие виды маркетинговых коммуникаций, формируют информационные поводы для СМИ.

Пресс-служба – подразделение субъекта PR, обес­печивающее реализацию его информационной политики. Деятельность пресс-службы как подразделения организации осуществляется в поле PR-коммуникаций, а именно медиа-рилейшнз. Вслед за М. В. Гундариным мы понимаем медиа-рилейшнз как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками) [1], в том числе на информационных площадках в Интернете.

Социальные медиа значительно ускорили распространение информации, повысили ее доступность, а значит, расширили возможности организаций, в том числе научных и образовательных, в реализации товаров и услуг. В этих новых условиях, в эпоху цифровых технологий, пресс-службы российских вузов оказываются в ситуации принципиально отличной от той, что была раньше, когда в функции пресс-службы входила лишь рассылка новостей и пресс-релизов, приглашение журналистов на знаковые мероприятия [2]. Функционал пресс-службы современного вуза охватывает также антикризисные коммуникации: комплексное коммуникационное решение кризисных проблем от этапа прогнозирования до преодоления и регулирования последствий кризиса. При этом методы PR-воздействия на вузы отличаются от политического и бизнес-пиара незначительно, однако при этом непосредственные возможности вузов реагировать на потоки отрицательной информации о себе существенно слабее. Чем больше негативной информации, в особенности в социальных медиа, тем сильнее страдает имидж вуза, поскольку проверить достоверность информации и добиться опровержения в блогосфере куда сложнее, чем в традиционных СМИ.

Главной задачей пресс-службы медицинского вуза является создание позитивного имиджа учреждения и его руководства в контексте позитивного имиджа учредителя – Минздрава России. Пресс-служба осуществляет целенаправленную деятельность по формированию образа субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющего его определенные ценностные характери­стики, призванного оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевые группы [3].

PR в системе высшего образования играет существенную роль в процессе оказания образовательных услуг. Цель PR в системе высшего образования прежде всего связана с информированием общественности о вузе, особенностях его деятельности и его преимуществах, и без эффективной работы пресс-службы с достижением этой цели не справиться.

Все эти положения обусловливают актуальность предпринятого исследования. Его целью стало определение специфики деятельности пресс-службы медицинского вуза. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: провести комплексное коммуникационное исследование деятельности пресс-служб на примере нескольких медицинских вузов, изучить внутренние документы, регламентирующие деятельность пресс-службы медицинского вуза, провести мониторинг СМИ.

МЕТОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

В рамках исследования были проведены экспертные интервью с представителями пяти пресс-служб медицинских вузов: Астраханского государственного медицинского университета (ГМУ), Оренбургского ГМУ, Ростовского ГМУ, Самарского ГМУ и Ставропольского ГМУ. Экспертам предлагалось ответить на вопросы гайда, связанные с деятельностью пресс-службы медицинского вуза, который они представляют.

Анализ представленных экспертами данных о численности сотрудников в пресс-службе (рис. 1) показал, что наиболее полноценно укомплектован кадрами отдел в Самарском ГМУ, на втором месте по данному показателю оказался Ставропольский ГМУ. В остальных медицинских вузах (Астраханском, Оренбургском и Ростовском) численность сотрудников колеблется от двух до трех человек, что говорит о недостаточной укомплектованности отдела кадрами.

Традиционно кадровый состав пресс-служб в основном следующий:

• руководитель пресс-службы;
• сотрудники – кураторы по различным вопросам;
• главный специалист;
• ведущий специалист;
• специалист первой категории;
• сотрудники, курирующие техническую работу;
• редактор веб-сайта;
• консультанты.

Иногда руководитель пресс-службы является пресс-секретарем. Считается идеальным, когда в составе пресс-службы находится несколько отделов (секторов): сектор по связям со СМИ, сектор подготовки информационных материалов, аналитическая группа.

Из анализа структуры пресс-служб вышеперечисленных вузов видно, что в составе каждой работают 2–3 человека. Это руководитель или начальник, редактор, корреспондент или специалист по связям с общественностью. Только руководитель пресс-службы Самарского ГМУ рассказал о полностью укомплектованном отделе, в состав которого входит 6 человек. В данном вузе имеется собственная видеостудия, где трудятся 3 человека, внутривузовская газета, над которой работают 5 человек, и начальник данного управления.

Основная причина неполной укомплектованности штата, по словам экспертов, недостаточное финансирование. Это приводит к тому, что вся работа, которую выполняет большой отдел, разбитый на сектора из нескольких человек, ложится на одного руководителя отдела или пресс-секретаря.

На рисунке 2 видно, что соотношение публикаций исследуемых вузов в федеральных и региональных СМИ составляет в среднем 1 к 50%. Для данной части исследования был проведен корреляционный анализ, который показал значимую отрицательную сильную корреляционную связь (p <0,001; коэффициент корреляции -1), что говорит о большем преобладании публикаций в федеральных СМИ пяти исследуемых вузов.

СМИ играют ведущую роль в обеспечении современного общества информацией и служат одним из самых действенных механизмов влияния на целевые аудитории. Именно поэтому организация эффективного взаимодействия со СМИ для каждого вуза должна находиться в числе приоритетных задач. Для пресс-службы взаимодействие со СМИ представляет собой и способ связи с различными целевыми группами. В то же время СМИ выступают объектом воздействия PR-служб, целью которых в числе прочих является укрепление делового имиджа вуза.

В пресс-службах медицинских вузов эксперты говорят о большем взаимодействии с федеральными СМИ. Они объясняют это тем, что главный учредитель вуза находится на федеральном уровне и поэтому основной упор в информационных поводах приходится на федеральные СМИ.

Появление публикаций в региональных СМИ обеспечивается активным взаимодействием пресс-служб с ними. Инструменты работы со СМИ при этом традиционные: личные контакты PR-специалиста с представителями СМИ, рассылка пресс-релизов, договоры об оказании услуг или взаимовыгодное сотрудничество.

Анализ данных по публикациям исследуемых в рамках экспертных интервью вузов за 2019 г. показал, что наибольшую публикационную активность проявили Оренбургский и Ростовский медицинские университеты (рис. 3). Мониторинг сотрудники данных пресс-служб проводят через поисковые системы Yandex и Mail и в социальных сетях – там отслеживают новости, количество и качество комментариев.

Эксперт Астраханского ГМУ сообщил, что количество публикаций пресс-службой не отслеживается, в данном вузе этим занимается научный отдел. Эксперт Самарского ГМУ отметил, что специалисты отдела отслеживают наличие информации в СМИ и качество ее подачи сразу после рассылки пресс-релизов или проведенного мероприятия. Отдельного инструмента для мониторинга СМИ в пресс-службе вуза нет. При необходимости подсчет проводится специалистом отдела без применения каких-либо автоматизированных программ. Эксперт Ставропольского медуниверситета отметил, что количество публикаций отслеживается при помощи мониторинга, осуществляемого также без каких-либо специальных программ.

По словам экспертов, большая часть пресс-служб медицинских вузов отслеживают количество публикаций вручную. Как правило, этим занимается научный отдел, что не совсем приемлемо в работе пресс-службы, так как мониторинг СМИ – одна из ее задач.

Таким образом, ни в одном вузе не установлены специализированные программы для мониторинга количества и качества упоминаний в СМИ, что объясняется экспертами высокой стоимостью таких сервисов при ограниченных бюджетах пресс-подразделений.

Следующий вопрос гайда был посвящен PR-мероприятиям, проводимым пресс-службами. Оказалось, что в университетах в основном реализуются мероприятия приемных комиссий, проводятся открытые лабораторные занятия и дни открытых дверей.

Ни одна пресс-служба исследуемых медицинских вузов не проводит планомерно пресс-конференций, круглых столов и других мероприятий для СМИ. Этот факт также объясняется экспертами недостаточным финансированием и недоукомплектованным штатом подразделений.

На вопрос о том, ведется ли в пресс-службе антикризисная работа, есть ли антикризисная стратегия, эксперты ответили, что разработка антикризисной стратегии и реализация антикризисных мероприятий находится в ведении других подразделений вузов, и пресс-службы, как правило, выполняют вспомогательную роль.

Следующий вопрос для экспертов был о том, какие PR-инструменты они используют для продвижения вуза.

Согласно ответам экспертов, все исследуемые пресс-службы медицинских вузов в качестве главного инструмента PR используют коммуникации в социальных сетях. Астраханский и Ростовский медвузы работают над продвижением собственного сайта, Самарский ГМУ снимает видеоролики для ютуб-канала о вузовских мероприятиях. Ни один эксперт не упомянул рекламу как инструмент продвижения. Это связано с тем, что все вузы государственные, и у них не предусмотрен бюджет на эти цели; специалистам пресс-служб зачастую приходится продвигать вуз своими силами при помощи инструментов, не требующих больших финансовых затрат. Кроме того, важен тот факт, что во всех рассматриваемых случаях медицинский вуз в городе один, т.е. не имеет конкурентов, а значит, и не нуждается в масштабном рекламировании. Однако недооценивать важность рекламной коммуникации в условиях отсутствия конкурентов не стоит в связи с необходимостью привлекать абитуриентов из других регионов.

Современные медицинские вузы испытывают в целом схожие проблемы с набором абитуриентов по целевому обучению, т.е. тех, кто по окончании вуза будет работать по распределению.

В опросе мы попросили экспертов определить специфику деятельности пресс-службы медицинского вуза. Двое экспертов назвали в качестве специфических навыков специалистов пресс-служб медицинских университетов необходимость разбираться в медицине и помогать СМИ грамотно использовать профессиональную терминологию в публикациях.

Эксперт из Астраханского ГМУ добавил к этому проблему работы со студентами-медиками: их сложно оторвать от учебного процесса, хотя можно было бы привлекать в качестве корреспондентов.

Один из экспертов отметил особенности деятельности, связанные с необходимостью согласования информации: например, прежде чем опубликовать результаты какого-либо научного исследования, необходимо запросить официальное разрешение публикации от Министерства здравоохранения РФ, и это согласование зачастую отнимает много времени, а значит, снижает актуальность новостной информации.

Подводя итог экспертному опросу, можно сделать следующие выводы.

Пресс-службы исследуемых вузов испытывают дефицит кадров, получают недостаточное финансирование, что отражается на их деятельности: затрудняет проведение мероприятий для СМИ, осложняет выполнение мониторинга.

Из пяти исследуемых вузов можно выделить Самарский ГМУ, в структуре пресс-службы которого состоят 15 человек, есть собственная видеостудия.

Следующим исследованием стал мониторинг СМИ, в рамках которого были проанализированы количественные и качественные характеристики объекта – Омского ГМУ. Исследование проводилось при помощи нескольких источников информации – информационной базы данных Integrum, поисковой системы Yandex, а также данных из внутренних отчетов вуза.

В данной статье приведены результаты мониторинга за 2018 г., до основания пресс-службы в вузе, и за 2019 г., после ее создания. Объектом исследования стали материалы интернет-СМИ, в которых упоминается Омский ГМУ, непосредственно связанные с университетом персоналии и подразделения.

Исследование показало, что общее количество упоминаний ОмГМУ за 2018 г. составило 427: в региональных СМИ – 371, в федеральных СМИ – 56 публикаций.

Мониторинг за 2019 г. показал следующие данные по количеству публикаций:

• федеральная пресса – 18;
• федеральные информагентства – 3;
• федеральные интернет-издания – 56;
• федеральные ТВ и радио – 1;
• региональная пресса – 64;
• региональные информагентства – 25;
• региональные интернет-издания – 1453;
• региональные ТВ и радио – 19;
• зарубежная пресса – 1;
• зарубежные интернет-издания – 6;
• агрегаторы новостей – 945;
• корпоративные издания online – 2;
• архивы федеральных СМИ – 3;
• информация официальных учреждений – 116;
• тематические интернет-издания – 383.

Общее количество упоминаний Омского ГМУ в СМИ за 2019 г. составляет 3095: оно включает упоминания в федеральных и региональных источниках массовой информации.

Количественные данные демонстрируют следующую картину: в 2018 г., когда в Омском ГМУ не существовало пресс-службы, число упоминаний в СМИ было в 7 раз ниже, чем при ее появлении в 2019 г. Это говорит о высокой эффективности деятельности данного отдела в вузе: растет его узнаваемость, увеличиваются рейтинги, формируется благоприятное общественное мнение о нем.

Если рассматривать структуру пресс-службы Омского ГМУ, в состав которой входит начальник отдела, два редактора и один корреспондент (0,5 ставки), то можно сделать вывод о неполной укомплектованности отдела кадрами. Здесь не хватает специалиста по связям с общественностью, который мог бы отслеживать количество и качество упоминаний вуза в СМИ и выполнять текущую деятельность, связанную с информационным пространством. Поскольку в этом отделе нет такого специалиста, все основные обязанности пиар-специалиста выполняет начальник отдела. В связи с этим эффективность пресс-службы может быть снижена, так как специалисты перегружены обязанностями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе опроса представителей пресс-служб пяти медицинских университетов России, выполнения мониторинга и анализа документов были получены результаты, позволившие прийти к общему выводу о том, что при недостаточной укомплектованности кадрами эффективность деятельности этих подразделений вузов снижается. Так, оказалось, что пресс-службы университетов пользуются традиционными методами медиа-рилейшнз, основанными преимущественно на поддержании контактов со СМИ.

Исследованные пресс-службы, в том числе Омского ГМУ, не имеют специализированных программ, позволяющих проводить быстрый мониторинг публикаций, и осуществляют его вручную.

Также общим свойством пресс-подразделений является отсутствие антикризисной коммуникационной стратегии.

Исследования позволили выявить, что специфика деятельности пресс-служб медицинских университетов обусловлена необходимостью согласования информации с главным ведомством – Минздравом России, что отражается на скорости оперативного информирования общественности. Также все представители исследованных пресс-подразделений сообщили о необходимости внимательно отслеживать правильность отображения медицинской специальной тематики в СМИ.

Обозначенные проблемы свойственны и пресс-службе Омского ГМУ, однако мониторинг продемонстрировал, что данное подразделение успешно сотрудничает и с федеральными, и с региональными СМИ: количество упоминаний университета в 2019 г. относительно 2018 г. возросло в 7 раз.

Перспективу дальнейшего изучения особенностей деятельности пресс-службы Омского ГМУ мы связываем с проведением новых исследований качественных характеристик информационного поля вуза.